2004年、2006年，中高级车市场一改沉闷，欧、美、日、韩各大汽车品牌新车大量注入。更多品牌车型的投放使市场气氛空前活跃起来。然而，2004年却是中国汽车产业开放后的第一个寒流时期。而中高级轿车，却是“黑色2004”的重灾区。

　　据统计数据，2004年帕萨特销量同比2003年下滑超过30%；2004年君威销量同比2003年下降接近20%；北京现代索纳塔也比2003年下降了约20%。2004年中高级车同比2003年下降10%以上。

　　宏观调控之后消费力下降与更多车型投入的大环境，导致了中高级车在中国的第一次价格下探。这一次下探的幅度是3-5万元。销售渠道的变革，也在这一时期深化。

　　重塑价格体系

　　随着2004年低迷消费的持续，2004年底为完成任务的抛售，整个中高级车价开始大幅下压。

　　2004年的中高级车市场出现僧多粥少的局面，竞争加剧的直接后果就是价格下压。

　　2003年1月，广本新雅阁上市，其最低款车型以22.98万元的价格成为国产中高级车的标杆。然而2003年新雅阁在终端市场的加价持续在3-5万元以上。因此雅阁的市场实际成交价是26-30万元。2004年，长安福特推出蒙迪欧，最低售价20.98万元，创造了当时最低价。

　　“以我这么多年做车的经验，价格不断在下压。以前30万的车现在卖20多万；以前卖十几万的车现在卖10万；以前八九万的车现在五六万。”沙湖一家4S店总经理办公室里，有着8年汽车行业工作经验的老总告诉记者。

　　价格体系的重建，在市场竞争加剧的情况下完成。一种情况是2003年新雅阁以上市之机主动降价，另一种情况是受迫于竞争对手和市场环境的压力被动降价。但不管怎样，2004年，中高级车新的价格体系已经完成。2000-2003年，国内中高级车的主要价格（指市场实际成交价）在30万元左右；2004年，中高级车价格下移至25万元左右。

　　尤为值得提出的是，借主动降价、频繁换代的契机，广本雅阁获得了中高级车市场的定价权，无论竞争对手还是消费者，均是看着雅阁的行动再出牌。借着“定价权”，雅阁的品牌与市场影响力得到进一步放大。

　　2006年凯美瑞进入市场后，中高级车价格再度下压，底线达到17万元。“17万买个雅阁跟15万买个速腾，我肯定选前者。只贵2万块钱，但多了很多用途，开起来也更气派。”消费者黄先生说道。

　　顶部车价的下跌，一层层下压至中级车、小型车与微型车。根据车价往年的变化情况，价格体系的重塑波及整个乘用车领域。2003年，国内总体车价体系为：中高级车25-30万元，中级车17-23万元，小型车10-15万元；2008年，新的价格体系是中高级车17-25万元，中级车10-15万元，小型车6-9万元。

　　销售渠道变革深入

　　计划经济流通体制的多层次模式使批发商及其下级零售商之间的矛盾逐渐尖锐，以至于发展到“分崩离析”的地步。

　　销售渠道的变革最早源于广州本田抵达中国，但由于前期市场竞争不充分，终端市场没有出现大的变革。2004年，上海大众加大渠道整合力度，结构上完成渠道变革，标志着中高级车渠道终于走近“4S店时代”。

　　记者了解到，1985年，上海大众正式开业。第一款桑塔纳产出后，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层次代理制销售大众的产品。

　　桑塔纳汽车在这一时期由于良好的销售渠道，占据了国内汽车市场的半壁江山。但厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用，半是商业往来，半是行政关系的往来，无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，市场混乱，层层批发。市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。

　　“我做销售经理的时候，雅阁加价5万，君威加价3万，就是帕萨特不加价。”武汉汽车销售行业一位老总说道。

　　计划经济流通体制的多层次模式使批发商及其下级零售商之间的矛盾逐渐尖锐，以至于发展到“分崩离析”的地步；而上汽销售公司由于只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制，整个桑塔纳汽车营销网络处于不稳定的态势。

　　鉴于以上种种原因，上海大众1996年开始做网络调整，建立地区分销中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商——批发商——零售商——用户。然而，直至2000年前，上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使得上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略。生产和销售“两张皮”，使运作成本较高。

　　2004年，上海大众再度对销售渠道进行变革。2005年上半年，产销一体化的变革初步完成。反观上海大众之外的其他品牌，中高档车无一例外地采用了4S店销售与管理模式。如2004年进入的一汽马自达6，保持着非4S店经营模式的仅是售价低廉、利润有限的面包车等品牌。

　　◇相关评论

　　摆缸不如滚雪球

　　在雅阁、君威不断加价的时候，销量同样很大的帕萨特却表现得悄无声息。

　　武汉汽车销售行业一位资深人士说道，上海大众由于网点太多，互相杀价厉害，所以根本撑不起价格，更别谈加价了。

　　他透露，2003年、2004年卖雅阁，一部车的利润多达6-8万元；而帕萨特的利润就低很多。反观现在广州本田与上海大众的发展，我们可以得出一个结论：90年代初期到现在的汽车市场上，摆缸不如滚雪球。

　　摆缸理论是汽车行业里最早出现的字眼。意即只要缸摆得多，只要下雨，总会流一些到缸里去。在销售上，意即广撒网，能保证销量。

　　广州本田，则是典型的“滚雪球”发展模式。一开始并不大，通过滚动，逐渐变大，而在变大的过程中实力更强，而不是受损。广州本田经销商介绍，在刚开始做广本的时候，全国的店不多，厂家也不急着扩张。主机厂的思路是先让经销商赚到钱，再小范围扩张；保证新老经销商都赚到钱，再扩张。

　　从目前的发展来看，滚雪球不仅保证了经销商利润，还提高了经销商服务与管理水平，使品牌形象从上到下保持一致，为未来更好的发展打下了基础。

　　而“摆缸”就必然会出现有些缸水满了装不下，有些缸却喝不饱的失衡局面。因此就算摆脱了产销分离的困境，但在管控上部分喝不饱的经销商肯定不能完全执行主机厂策略。

　　一个地区有一家经销商按照自己意图行事，其他经销商就不得不跟进。一个品牌也就这样步入第二流阵营。

出处：长江商报